CPA・CPOだけじゃない?LTVから見る広告やCRMの評価

単品リピート通販のマーケティング戦略で重要になる指標の一つが「LTV」です。LTVとはLifeTimeVaue(生涯顧客単価)の略のことです。

このLTVが重要な理由としては、広告で集めた顧客の中の一定数が商品を56回以上リピートすることで広告費が回収でき、そこからさらにリピート購入してくれることで会社の利益となり、LTVが高いと会社の利益率も高くなるため、重要な指標となります。

 

今回はこのLTVの分析をすることで見えてくる別の視点と、LTVを高くする方法について紹介したいと思います。

LTVを分析することでわかるCPACPO以外の広告の評価

LTVの計算方法ですが、仮に4,000円の化粧品で、平均のリピート購入回数が5回の場合

4,000×5回=20,000円がLTVとなります。

インターネット広告はCPACPOを指標として、その広告の良し悪しを判断します。

しかし、それだけで判断するのは良くない事例の一つです。

もし仮に

  • メディアACPA6,000円で購入件数が500
  • メディアBCPA7,000円で購入件数が300
  • メディアCCPA8,000円で購入件数が700

だった場合、通常の判断の仕方であればメディアCCPAが高いため止めて、メディアACPAが安いので広告費を追加して拡大という判断になります。しかし、最も購入件数が伸びているのはメディアCになります。そこでCPA以外で評価するべきなのがリピート率とLTVになります。

上記のCPAの結果に対してメディア毎のLTVの結果が

  • メディアALTV15,000
  • メディアBLTV20,000
  • メディアCLTV25,000

だった場合、メディアAよりメディアCの方がLTVが高いため広告費を早く回収できます。そのため利益率の面から考慮すると本来広告費を拡大すべきはメディアAよりメディアCという判断になります。逆にメディアCLTVが高かった要因を分析し、メディアAに流用することで、LTVの改善にもつながります。

このように、CPAが悪いときでもLTVに基づいて分析することで、新規獲得の最大化を図ることができます。

LTVを高くするために重要なことはCRMの改善

上述のようにLTVが高いと、その分一人あたりの新規顧客の獲得に投資できる広告費も増えるのですが、LTVを高めるために大切なことがCRMです。如何に広告費を投資してもCRMが疎かになってしまうと、リピート購入の回数が減ってしまい、LTVも低くなります。LTVが低くなれば、それに合わせて新規顧客の獲得に投資できる広告費も少なるため、悪循環になってしまいます。

そのため、広告で新規顧客を集めることは大切ですが、それ以上にCRMに力を入れてリピート購入の回数を増やす対策をすることも大切です。CRMの設計の仕方につきましては、サービス案内のCRM設計をご参考ください。

CRMの改善や対策にもLTVが一つの指標になります。複数のキャンペーンを用意してABテストをすることで、AのキャンペーンとBのキャンペーンのどちらがLTVが高いかを分析し、そのPDCAを繰り返すことでリピート購入率を改善することもできます。

もし、まだLTVについて分析ができてない場合、一度まとめてみてはいかがでしょうか?分析することで、今の広告指標やCRMの改善方法が見えてくるので、その価値はあるはずです。